pinky要停刊了

隨著人們從網上獲取信息變得越來越方便快捷，日本傳統的雜誌業卻因發行量的劇降，陷入了廣告收入銳減與頻頻停刊的“苦境”。與此產生鮮明對比的是，部分雜誌的銷量不僅止住了跌勢，還逆勢飄紅。日本《產經新聞》日前發表述評，指出了網絡時代雜誌生存的幾大關鍵詞。

關鍵詞一：收益感+新鮮感

根據監督和調查印刷媒體發行量的專業機構——日本ABC協會發佈的統計數據，有39家雜誌去年下半年的發行量比前年同期有所上升，而106家雜誌則出現發 行量的同比下降。以女性時尚雜誌為例，曾經風光一時的小學館的《CanCam》和光文社的《JJ》就是典型的下降案例。曾有頭號女性雜誌之稱的 《CanCam》發行量為34.6萬冊，雖說在同類雜誌中尚屬“賣座”，但相比去年同期降幅達24.3%；在女大學生中擁有絕對影響力的《JJ》發行量為 10.8萬冊，同比下降24.1%。

另一方面，日本寶島社旗下的三家女性雜誌表現卻相當搶眼，面向30歲年齡層的《InRed》發行量達23.4萬冊，比前年同期翻了一番；針對25-29歲 女性的《sweet》發行量更是達到了31.9萬冊，同比增長超過65%；憑藉每期雜誌所附的超值贈品，《spring》也人氣急升，發行量升至24萬 冊，同比增長37.6%。

對於日本女性時尚雜誌的經營狀況出現的顯著變化，寶島社宣傳課長櫻田圭子表示：該社從2007年春天開始就對旗下的雜誌啟動了市場調研和企劃活動，如果將 雜誌看做一種商品的話，我們認為如何使讀者感受到其中的價值最為關鍵。“我們每期都給新商品預留版面，提供優惠的特別定價，當然還有超值的贈品，許多讀者 就是沖著這種收益感和新鮮感來買雜誌的。”

關鍵詞二：緊貼生活

自去年秋天雷曼兄弟破產之後，日本人對於財經新聞的關心程度陡然升溫，老牌綜合財經雜誌《東洋經濟周刊》的發行量增長9.8%，創刊於1913年的權威經濟雜誌《鑽石周刊》的發行量也有了9.5%的升幅。

《東洋經濟周刊》出版方東洋經濟新報社的市場推廣負責人稱，該刊在與網絡媒體和報紙的競爭中之所以能夠勝出，原因在於像《汽車毀滅》這樣具有很強時效性的特集吸引了一大批讀者，而關注差別社會、醫療保險等“緊貼生活型”問題的特集，也聚集了相當大的人氣。

相形之下，作為日本兩大最具影響力的雜誌，小學館的《POST周刊》發行量下降15.9%，講談社的《現代周刊》更是銳減20.6%。日本評論界普遍認 為，雜誌日益缺乏個性是造成銷量急劇“縮水”的主要原因。日本出版科學研究所的研究員久保雅暖指出，綜合類雜誌一味想把讀者對象從男性向女性擴展，但若內 容遠離現實生活，標題又在網上看一眼便已足夠，那麼即便封面做得再花哨，結果也只能是更多讀者的流失。

關鍵詞三：讀者視線

久保雅暖進一步指摘，日本雜誌業有一種慣性思維，那就是一味偏向廣告客戶，只要把廣告客戶需要的商品企劃做好就可以了，但是高價商品隨隨便便就能賣出去的時代已經結束，面對目前的經濟蕭條，讀者的生活方式和嗜好已經發生了變化，過去的模式再也行不通了。

因此，目前在女性時尚雜誌中風頭最健的都是那些“辣妹風格”、“街頭風格”的新雜誌，這些雜誌將街上賣的價位不高卻風格張揚的潮流服飾作為內容主線，充分 考慮了讀者的視線。今後這種趨勢將更加明顯，講談社旗下的女性雜誌《ViVi》（中文版名為《昕薇》）原來也和《CanCam》走同樣的“可愛模特”路 線，但最近已經轉型到“辣妹風格”，其發行量達到了34.2萬冊，大有超越《CanCam》的架勢。

“雜誌要迎合慢生活（SlowLife）的潮流，可以從Mook（雜誌書）中尋覓活路。而要最終走出衰退的泥潭，則務必將讀者的視線放在心上。”久保雅暖最後給陷入“苦境”的日本雜誌業支了一招。

(原載北京《中華讀書報》2009-06-24)